本文根据2026年中国跨境电商大会出海迁徙·财富论坛主题分享现场速记整理。
非常荣幸今天能在跨交会与各位分享，我将围绕中国企业出海的若干热点区域进行数据解读。
在座的多数朋友都从事跨境电商业务，但不知道有多少人是真正走出国门、在海外进行布局，设立工厂或建立品牌的。为此，我将结合联盟内部所掌握的部分海外国别数据，为大家做简要解析。如果后续各位对此感兴趣，欢迎与我联系，获取更多研究报告。
首先，我简要介绍一下华商出海产业联盟的定位。本联盟由财经作家吴晓波老师发起，目前已汇聚200多家出海服务机构和2000多位出海企业家，共同构建起一个致力于服务中国出海企业的社群，并联合完成了十余份关于出海国家的研究报告。
以下是联盟中部分会员企业，他们都是中国出海企业的典型代表，其中既包括大型企业，也涵盖中小型企业。联盟致力于帮助企业进行资源对接，例如供应链服务、物流服务等。如果各位在出海过程中有任何需求，欢迎联系我们。
接下来，我们从中国企业的出海历程说起。
根据联盟与数千家企业交流的总结，中国企业的出海历程大致可分为四个阶段。第一个阶段始于20世纪90年代中后期，当时以TCL、海尔、海信等为代表的大型国企和央企率先走向海外市场。进入2000年后，中国加入WTO，开启了“Made in China”席卷全球的时代，众多B2B平台同步崛起，吸引了大量企业将中国商品销往全球。2010年，跨境电商时代来临。相信今天在座的各位，大多也是从这一时期开始享受到跨境电商的红利，不仅实现了“货卖全球”，也推动了中国制造和中国品牌逐步深入全球各个角落。
进入21世纪20年代，受全球政经格局变化、中美贸易战等因素影响，中国企业迎来了新的大出海时代。吴老师将这一阶段概括为“全要素出海时代”。这不仅仅意味着跨境电商将中国制造的商品销往全球，更代表着商品、人才、技术乃至中国管理模式等要素的系统性输出。而这一趋势源于出海企业面临的各类问题。例如，在2021年至2022年间，不少企业在谈及出海动因时提及：下游买家明确表示，如果企业不出海，将停止采购；或者，如果企业将工厂迁移至越南、泰国等地，买家愿意提供更高的采购价格，从而为企业带来更多利润。在外部压力驱使下，许多企业被迫走上了出海之路。
进入2025年下半年，我们在与联盟企业交流中观察到一项显著变化：很多企业不再像以往那样因关税变动、下游企业要求等外部因素而“被迫出海”，而是主动寻求更广阔的市场空间。我们将这一全新趋势概括为“为增长而出海”。这正是今天分享的主题，也是联盟近期观察到的核心变化。
越来越多的中国企业在考虑出海时，不再以关税、价格战或成本要素为考虑重点，而是希望去海外市场争取更多的国际订单，获取更高的利润，开拓更广阔的市场空间，寻找更多发展机遇。越来越多的企业开始与我们探讨增长相关的话题，也希望今天的分享能为在座各位带来启迪。或许当前跨境电商面临一定挑战，操作难度有所增加，但各位不妨尝试真正脚踏实地，深入海外市场，或许能为我们拓展更大的发展和利润空间。
下面我简单分析几个中国企业出海的热门地区。
首先是东盟。其优势可概括为六个字：天时、地利、人和。作为中国企业出海的首选市场，东盟的显著优势具体可归纳为五点：
第一，东盟属于“5小时经济圈”。很多“肉身出海”的企业家表示，他们优先将第一站设在东南亚，因为从国内主要城市飞往东南亚国家的航程通常不超过5小时，且基本不存在时差问题，管理和交流成本都相对较低。
第二，东盟拥有华人文化圈。东盟历史上长期处于中华文化辐射圈内，交流相对便利。部分出海至墨西哥的会员企业就曾反馈，在当地建厂三年间换了6任总经理。企业负责人始终无法理解，为何当地运营成本如此高昂，效率却如此低下。这些问题背后即是截然不同的文化差异。而泰国、越南等东南亚国家至今保留着浓厚的华人文化氛围，与国内习惯相近，有助于降低跨文化管理难度。
第三，东盟是高度活跃的新兴经济体，整体经济增长率维持在5%左右，呈现出稳定的增长态势。随着中国企业出海布局，当地居民获得了更多就业机会，同步推进当地城市化和供应链转移进程。这些变化将激发消费潜力，催生购买行为，进一步释放市场潜力。
第四，东盟拥有显著的人口红利。走在东南亚街头，迎面而来的都是年轻的面孔。庞大的年轻群体意味着当地具有强大的消费能力和意愿。
第五，东盟的供应链基础和工业技术相对具有优势。越南工人的月薪约为人民币三四千元；而埃塞俄比亚的用工成本仅为每月三百元左右。但许多中国企业更倾向于在越南设厂，这正是因为当地有配套的供应链。相比之下，埃塞俄比亚或许能满足纽扣、衬衫等简单产品的生产需求，但生产鞋子或更高级的工业产品时，当地通常难以匹配供应链。
目前，东南亚地区总人口已超7亿。相比中国接近40岁的年龄中位数，该地区年龄中位数仅约为30岁，仍拥有约10-15年的人口红利期。此外，当地民众生育意愿相对较高，有望推动市场持续蓬勃发展。
接下来，我将逐一分析该地区规模较大的市场。
第一个市场是印尼。每当有会员咨询消费品企业（如保健品、美妆、箱包）应当优先考虑哪个国家时，我们通常会建议关注印尼。印尼拥有约2.81亿的庞大人口，且由于是“万岛之国”，实际人口可能更高。人口充裕意味着消费空间充足。由于我们身处人口庞大的中国，早已习惯无论何种消费品都能找到对应的细分人群；而对于人口小国而言，出海商品未必能匹配目标消费者。相比之下，印尼市场规模庞大，其增长上限也相应更高。
此外，印尼人口结构年轻，年龄中位数仅29.7岁，年均人口增长约500万。当地年轻人消费意愿强烈，或将催生出许多新兴品牌的发展机遇。
印尼不但“有人”，而且“有矿”。许多新能源企业之所以积极布局印尼，是因为该国拥有全球储量最大的镍矿，以及储量第二的锡矿。这推动了新能源上下游产业链向当地转移，也吸引了许多不锈钢等相关企业前往布局。
印尼的另一大优势在于城市化进程和迁都带来的发展机遇。由于现有首都面临海平面上升的威胁，政府计划迁往新址，这将催生大量城市基建需求。此外，印尼拥有全球最大的穆斯林市场，联盟中一些从事清真食品、清真宠物食品的会员在当地取得了良好的市场表现。
在此分享一组来自联盟会员企业的案例。品牌Cool-Vita从印尼市场起步，主营维生素产品，现已成为印尼维生素市场的“第一品牌”。其创始人曾表示，如果当初选择在中国市场“打硬仗”，未必能超越竞争对手；转战印尼后，该品牌专注于面向年轻女性的维生素产品，最终成功成为印尼保健品市场的领跑者。这一案例也说明，当企业转变思路，确实会发现海外蕴藏着更大的市场和机遇。
另一个案例来自名创优品。全球最大的名创优品门店就位于印尼雅加达，店内近30台收银机一字排开，每台前都排着长队。这样的景象在国内已十分罕见，但印尼年轻人非常喜爱名创优品等中国轻奢消费品牌。印尼人消费意愿较强，其中年轻群体尤其注重外在形象，乐于购买价格亲民但外形美观、色彩艳丽的产品。正因如此，名创优品在印尼的出海实践相当成功。
我们概括了印尼市场的机会领域。第一是电动汽车链条和后车市场，从事跨境电商或相关领域的企业可对此予以关注。第二是数字经济领域，随着互联网在印尼的普及，大量人口加入电商经济，TikTok等互联网平台均在印尼发展良好。第三是制造业转移相关，随着中国多家新能源龙头企业转移至印尼，将带动整条产业链持续发展。据我所知，在印尼开展电动车充电桩业务的会员企业，已取得不错的收获。此外，海洋经济与绿色加工也是值得关注的潜在方向。
第二个市场是马来西亚。该国人口规模约为3000万，年龄中位数相对年轻。作为东南亚的第三大经济体，其经济年均复合增长率保持在5%左右，人均年收入超过1万美元，基本和中国持平，整体消费能力相较印尼更强。就东南亚地区而言，马来西亚的劳动力结构和消费力水平都较为领先。
从产业结构看，马来西亚的第三产业占比极高，约占整个产业结构的60%。同时，该国民族构成多元，其中马来人、华人和印度人占据较大比例。在此基础上，马来西亚教育水平较高，英文广泛普及，许多当地华人能熟练掌握英文、马来文和华文。因此，不少中国出海企业选择在马来西亚设立区域管理中心，发挥当地人才的桥梁作用，在东南亚员工和中国团队间构建起高效的沟通机制。
马来西亚的前三大进口来源国是新加坡、美国和中国，前三大出口目的地则依次为中国、新加坡和美国，三国构成了其贸易格局中的“三足鼎立”。这种均衡的贸易结构，在很大程度上决定了马来西亚的经济政策和进出口政策更倾向于保持中立，不明显偏向中美任何一方。
而通过观察马来西亚的市场结构，可发现以下机遇：
第一是数字化领域，随着都市青年群体不断壮大，当地电商消费需求持续上涨。
第二是快速崛起的中产阶级，一方面得益于当地的加薪政策，另一方面源于中国企业在出海过程中任用马来西亚人才。当地大学毕业生在就业市场上供不应求，往往毕业后便能获得较为可观的起薪。这一现象从侧面反映出，当地中产阶级具备较强的消费能力，也有意愿购买来自中国的品牌商品。
第三是潜力巨大的伊斯兰经济市场。马来西亚人口中占比最高的是马来人，主要信仰伊斯兰教。随着社会经济高速发展，清真产品迎来了广阔的发展空间。例如，吉隆坡装潢最为豪华的餐馆，许多就是出海成功的兰州拉面。
以下分享联盟会员企业的部分案例。
这是马来西亚最大的华人超市，其经营者是一位95后女性企业家。她投资六千多万元，打造了马来西亚规模最大的生鲜超市，主要目标客群锁定在当地华人群体，取得了显著成功。
另一个有趣的案例是，一位原本从事跨境电商的会员，受行业政策变化及竞争加剧等因素影响，开始转型探索新的商业模式。他帮助马来西亚团队将中国的优质产品和“空白品类”引入当地市场，指导当地人在TikTok上开店，教授他们如何在T恤上印制符合当地审美的花纹。目前，他已组建起由数十名当地人组成的合作团队。视频中这位马来西亚小伙子便是其中一员，他表示，中国人教会了他们一切，如今他不仅能养活自己的团队，也能支撑起整个家庭。
以上两个案例，一个聚焦于马来西亚高收入、高消费的华人群体；另一个则从中国跨境电商起步，带领当地团队共同发展。我认为，这两个案例分别代表了值得思考的两个出海方向。
值得一提的是，马来西亚鼓励发展的重点行业有半导体、新能源汽车、制药行业、数字经济和医疗器械。
第三个市场是越南。近期，越南发布“3+3战略”，标志着其与中国的合作有望进一步深化。越南从去年至今都备受关注，许多会员企业咨询当地房产是否值得购买。近两年来，该国经济快速增长，2024年GDP增速约为7%，2025年则提升至8%左右。在GDP快速上升同时，城镇化率和工业化率也在高速提升。毫无疑问，越南正受益于中国供应链转移所带来的发展红利。
从贸易结构看，越南近40%的进口额来自中国，约30%的出口额则流向美国。所以越南实质上正作为重要的转加工口岸，在中美两国之间扮演着“加工商”的角色。
越南的经济发展路径如下：从中国进口原材料，在越南完成加工或后续制造环节，再将成品出口至欧美。通过这一生产链条，越南经济实现了快速发展，人均收入随之提升，进而催生了本土增量市场。这也解释了2024年至2026年间越南房地产市场的快速上涨。在此背景下，越来越多的中国消费品牌不再把越南视为中间品加工地，而是瞄准当地消费者，进军越南市场。目前，已有不少中国品牌在越南建立起市场影响力。
由此可见，越南确实是中美贸易摩擦及逆全球化趋势的受益者之一。
另外，越南在电子信息、半导体等领域值得关注。在实地考察中，当地官员曾向我们表示，希望中国的智能制造、电子信息和半导体产业能落地越南。就国家层面而言，我们并不希望这些产业转移至海外，但越南的综合成本的确相对低于国内。因此，对于难以负担高昂创业成本的年轻团队，可酌情考虑赴越发展。当地也存在一些风险，例如供电相对不稳定，布局AI算力等高性能领域时可能面临挑战。此外，越南外汇管制严格，企业在出口时应保持关注。
第四个市场是泰国。泰国曾是“亚洲四小虎”之一，也因汽车产业相对发达被称为“亚洲底特律”。泰国的优势在于收入水平较高，是东南亚仅次于马来西亚的中高收入国家。不过，当地年龄中位数已达40岁，存在“未富先老”等老龄化问题。
泰国的主要贸易国以中国内地、美国和日本为主，其投资来源则是中国香港和新加坡。由于政局相对稳定，2023年后许多中国企业倾向投资泰国。2025年上半年，中国对泰投资金额达约220亿元，同比增长49%，投资热度持续攀升。近期，受中东局势动荡影响，越来越多的中企前往泰国考察土地和商业机会，并考虑将海外投资的重点转向泰国。
泰国和中国的产业结构较为互补。作为东南亚发展较早的国家，泰国在汽车、电子、农产品加工等领域的供应链基础相对完善，交通运输和基础工业设施都较为完备。由于近两年的政局问题导致经济发展滞后，泰国在新一轮全球化的竞争中相对落后，新能源、半导体、高端设备等领域有待发展，而这些恰好是中国供应链的优势所在。在座企业如有深耕这些领域，不妨多加考虑泰国市场。
我们对泰国市场的机遇和风险做了一些归纳。过往，泰国经济增速相对平缓，低于市场预期。但据多位联盟会员反馈，随着新一届政府上台，政策推动速度及落地效率均呈现出向好的趋势。但同时，泰国也正进入老龄化社会，或将面临劳动力市场供给不足的问题。不过，由于收入水平相对较高、消费基础较好，泰国依然是极具潜力的消费市场。此外，当地还有较为稳定的物流运输系统、产业基础和政治格局。
说完东南亚后，让我们把视角转回北方的邻居——俄罗斯。俄罗斯是近两年来跨境电商领域格外火热的市场之一，其市场增长空间极大。2025年，俄罗斯GDP约为2.5万亿美元，位居全球第九，其购买力更是排名世界第四。
近年来，欧美企业的退出使俄罗斯市场出现了“真空地带”，为中国企业带来了重大机遇。2022-2024年间，中俄贸易额基本保持年均20%-30%的快速增长。尽管去年增速有所回落，但这主要源于对前期高速增长的消化。整体而言，中俄贸易伙伴关系较为稳固，双方合作领域日趋多元化。
俄罗斯属于偏资源型国家，轻工业发展较为滞后。曾有几位俄罗斯的会员来我司交流，他们惊讶于在中国买几十元的奶茶就附赠一个质量不错的塑料杯。而在俄罗斯，同款式的杯子可能售价几十元。这也反映出俄罗斯的轻工业产品相对稀缺。
还有一位从事跨境电商的会员，主要向俄罗斯出口升降桌的桌腿，却不出口桌面——因为桌面由木材制成，俄罗斯的木材价格极为低廉；而桌腿属于当地难以生产的轻工业产品，拥有良好的市场前景。
因此，卖家在考虑对俄出口时，应避开木材、石油、天然气等俄罗斯自给充足的资源类产品，聚焦当地相对匮乏的轻工业领域，充分发挥中国产业链优势，对其进行有效补足。
此外，还可以重点关注高附加值产品，以及通过深加工、冷链物流等方式出口的农产品。
由于中俄之间电商业务增长速度极快，因此我们将俄罗斯单独作为重点市场进行分析。预测显示，2025年俄罗斯电商市场规模约为1600亿元，年复合增长率高达36%，预计三年内可实现翻倍。
有人可能会质疑，受近两年局势影响，俄罗斯居民是否仍具有消费能力。实际上，他们的收入水平和消费能力依然很强。近两年来，随着俄罗斯互联网渗透率不断提高，当地居民的线上购物意愿也显著增强。而在消费选择中，俄罗斯人更倾向于购买具有实用价值的产品。
如果您感觉国内市场的竞争过于激烈，或已在东南亚市场积累了一定的出海经验，不妨考虑俄罗斯市场。当前，俄罗斯市场仍存在窗口期，中国企业有望借国际政治经济格局之变，快速填补欧美企业退出后留下的市场空白。
同样，俄罗斯市场也存在一定风险，主要在地缘政治、法律合规、市场竞争、运营效率与企业文化差异等方面。
此外，卖家在考虑出海俄罗斯时，还可以同步关注中亚五国的情况。这些国家曾同属于苏联势力范围，俄罗斯在当地仍保持着较强的影响力，尤其是在俄语电商领域，具备辐射中亚国家的潜力。
第三个热门区域是非洲，用两个词概括是“混乱”与“机会”。互联网上经常宣传非洲是“下一个东南亚”“下一个中国”，拥有14亿人口和巨大的市场增长空间。但在我们看来，即便非洲拥有充沛的人口和数量庞大的年轻人群，也无法类比为“下一个中国”。因为非洲是由50多个国家组成的“分裂市场”，而不是统一的“大市场”。
当然，近两年非洲人口和GDP均保持较高的同比增速。随着中非贸易的快速增长，中国对非洲的出口额也不断攀升。
非洲市场主要分为北非、西非、中非、东非、南非五大区域。我们曾带领企业家前往东非考察，当地经济增长迅速，且是连接印度洋沿岸和非洲内陆的门户。今年，我们计划重点考察北非地区。该区域已涌现出大量投资机会，例如在埃及生产，通过摩洛哥出口到欧洲等。
商家在规划进入非洲市场时，应多关注满足当地基本生活需要的必需品，而非在国内已具备较高品质定位的商品。根据实地考察，非洲的二手服装市场大部分是国内淘汰的旧衣物，甚至包括快递员的工作服。常有当地人在日常生活中穿着印有“饿了么”或“美团外卖”字样的T恤，他们并不了解这些文字的含义，只是从二手市场购买衣物。
这个案例来自杭州一家从事煤气罐生产的企业。企业负责人曾表示，如果以国内作为主要市场，业务只会越做越小，因为家家户户都使用天然气，煤气罐已不再有生存空间。但非洲甚至无法供应大罐的煤气，多以小罐为主。其原因在于民众收入有限，许多人今天赚了两三美元，就买两三美元的菜；今天赚了10美元，就买一罐煤气，而明天的收入尚未可知。因此，非洲的商机在于满足当地基本生活需求的产品，而且小包装产品往往更受欢迎。
埃塞俄比亚是我们经常带领企业家考察的市场之一。曾有一位从事钢材业务的会员，原已打算退休，却在抵达埃塞俄比亚后发现当地蕴藏着巨大的商机，宛如回到了中国90年代百废待兴的时期，由此重新燃起了在非洲创业的热情。当地劳动力成本极低，工人工资仅约三百元人民币，同时轻工业产品却价格昂贵。例如，国内批发价仅二三十元的儿童书包，在当地售价可达两三百元。整体而言，当地消费品价格基本是国内的3-5倍。因此，在埃塞俄比亚做生意更多依赖于工业品的进口。
此外，由于埃塞俄比亚颁布了燃油车进口禁令，中国新能源汽车的出口在当地颇具优势。同时，中国在当地展开的一系列基建项目，也为企业带来了诸多衍生机遇。
接下来介绍另一个非洲国家——肯尼亚。肯尼亚被誉为“非洲小巴黎”，与埃塞俄比亚相比，其国际化程度明显更高。作为曾经英国的殖民地，当地大量人口能够熟练使用英语。因此，国内许多互联网企业或有国际客服需求的公司，会选择聘用肯尼亚的国际客服外包群体，以充分利用当地相对低成本的英语人力资源。
因此，我们推荐大家关注肯尼亚在数字电商领域的机会。相比之下，在埃塞俄比亚开展电商业务的机遇尚不成熟，当地许多居民仍在使用老年机。而在肯尼亚，至少可以看到来自中国的二手智能机在流通。值得一提的是，由前华为员工创立的“非洲版淘宝”——Kilimall，目前日订单量已超过两万单，展现出较大的发展空间。
此外，肯尼亚还衍生出面向中产阶级及赴当地度假人群的市场需求。得益于动物大迁徙等旅游资源，每年有大量欧美游客赴肯尼亚度假，这也为提升生活品质的中高端产品提供了销售机会。
另外，国际客服、国际教育等面向国际化市场的服务，均可考虑在肯尼亚落地生根。
但我们始终认为，非洲不是“下一个东南亚”。因为54个国家意味着54个不同的市场，其市场碎片化程度极高。此外，非洲基础设施不足，还存在诸多政策和外汇等方面的风险。因此，企业在拓展非洲业务时，需进行充分的了解。
以上就是对目前中企出海增长较快的国家和地区所做的简要介绍。这些也是联盟中两千多位会员最为关注的热点区域。
我们始终坚信，没有最完美的国家，只有最适合的国家。如果您的企业属于科技型，需要完善的供应链和较高素质的劳动力，那么东南亚是值得考虑的方向。如果您主销国内高度内卷的低利润产品，则可以考虑非洲等市场，将国内缺乏竞争力或销售困难的产品向当地输出，毕竟当地居民还处在满足基本生活需求的阶段。不同的企业、行业和产品特点，都会对应不同的适配国家。
近年来，我们也不断组织企业家进行考察。近期安排如下：5月份，前往中亚及俄罗斯，考察这些充满机遇的市场；6月份，赴新加坡及东南亚地区；7月份，前往埃及和摩洛哥，深入了解非洲市场。如果您对考察活动感兴趣，欢迎扫描二维码报名。
此外，我们每年在新加坡举办一次全球出海峰会，今年已是第三届。预计本年度峰会将于今年6月举行，届时现场将汇聚超过1000位专注于出海的企业家和各界专家，共同探讨中国企业的出海方向。
谨以吴晓波老师的一句话作结：“‘生而全球’的时代已经到来。这一次中国企业的出海不再是一次野蛮创业，而是需要理性、建设性、避险性。”我们也曾多次来到福州，深知福建企业出海时间早、意识强，但这轮出海与以往有所不同：
首先，希望大家理性出海。如果想真正踏出国门，在海外设立工厂或者建立品牌，必须进行充分考虑。常有会员在谈及出海愿景时说，某个朋友在印尼或马来西亚的熟人认识某个权贵，但这样的资源通常并不靠谱。如果大家确实要做“真金白银”的投资，还是不能只依靠朋友之间的介绍，而是应当理性分析目标国家的政治、经济环境是否合适。这两年流行说“不出海就出局”，但根据我们近年的服务经验，不出海不一定出局，但乱出海一定出局。很多中国企业在缺乏风险认知的情况下，把在国内辛苦积攒多年的资金投往海外市场，结果造成重大亏损。因此，要先了解风险，综合考虑自身条件和目标市场的适配度。
其次，注意建设性。希望大家在“走出去”做生意时，能意识到自己是在别人的国家、别人的舞台上赚钱，不要“把所有的钱都赚了”，否则其他国家的人可能会不太喜欢我们。我们初到印尼的时候，听闻当地企业评价：“我们觉得你们中国人非常贪婪。”我们当时难以置信，中国人勤劳、善良、勇敢，哪里贪婪了？对方说：“你们中国人不下班，周末不陪家人，只拼命赚钱，不是贪婪是什么？”他们说得也有道理。因此，希望中国企业家在“走出去”时，能尊重当地的规则，把我们在经验和产品方面的优势转化为对当地的贡献。
最后是避险性。企业在出海过程中，应先做好理性决策、明确风险应对方案，再行投资。